Fini le temps des dessins animés : les montres pour enfants grandissent

Milena Lazazzera

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Malgré le vieillissement de la population et la baisse des taux de natalité dans les pays développés, la demande de montres éducatives pour la plus jeune génération augmente - et les marques de luxe et les nouvelles start-ups en profitent.

Les parents ont longtemps eu l'embarras du choix pour gâter leur progéniture - de Baby Dior aux minuscules baskets Adidas, en passant par la ligne de bijoux pour enfants de Sophie Bille Brahe et les tirelires en forme de panthère de Cartier. Les dépenses en vêtements pour enfants devraient dépasser 250 milliards de dollars en 2023 et certains détaillants de luxe signalent une croissance à deux chiffres dans la catégorie. Mais, en ce qui concerne les montres de la génération Alpha (enfants nés depuis 2010), certains acheteurs ont estimé que les options étaient limitées.

"Ma femme et moi étions frustrés par l'offre" sur-kiddifiée "- couleurs bubble-gum, nature jetable, symboles de dessins animés partout et aucune attention réelle sur le temps", explique Neil Ferrier, fondateur de la société américaine de design industriel Discommon. Ainsi, en 2019, avec Oliver Fowles et James Walker, Ferrier a lancé Blok, une marque de montres pour enfants.

La collection inaugurale Blok 33, lancée l'an dernier, comprend six modèles avec un cadran de 33 millimètres surmonté d'un verre saphir inrayable et un prix de 179 $. Les bretelles, en textile recyclé avec une doublure en cuir côté peau, ont une fermeture velcro réglable. Et, contrairement aux couleurs plus ludiques trouvées ailleurs, la marque utilise des teintes qui imitent les modèles adultes, comme un bleu céruléen doux ou saturé.

"Nous voulions construire une montre que les grands frères et sœurs pourraient transmettre à leurs frères et sœurs, qui pourrait prendre une vraie raclée", explique Walker.

Le point de différence de Blok réside dans les caractéristiques de conception subtiles mais substantielles qui aident les enfants à visualiser le temps. "Nous sommes très fiers d'avoir réinventé la lunette tournante, en divisant l'heure en quatre blocs de temps (5, 10, 15 et 30 minutes), ce qui aide les enfants à régler facilement une minuterie visuelle", déclare Ferrier. "Nous avons appliqué un principe similaire au cadran, en déplaçant les chiffres des heures dans leur propre 'bloc', montrant clairement les 12 heures entières, par exemple, plutôt qu'un simple point de repère '12'."

Le besoin de montres qui aident les enfants à lire l'heure est souvent souligné par les enseignants, qui suggèrent aux parents d'acheter des montres-bracelets facilement lisibles et des horloges analogiques simples à avoir dans la maison. De plus, les montres analogiques, selon les enseignants, peuvent aider les enfants à améliorer leurs compétences en mathématiques.

Parchie, basée à New York, a été lancée l'année dernière par Cara Barrett, qui travaillait auparavant dans le département horloger de Sotheby's et sur la plateforme horlogère Hodinkee.

Nommée d'après l'ami d'enfance imaginaire de Barrett, la marque de montres pour enfants est née de ce besoin éducatif.

Les montres Parchie ont des boîtiers en aluminium de 32 mm et sont disponibles dans des couleurs éclatantes. "Le design est basé sur des montres de plongée vintage, avec une touche", explique Barrett. "J'ai pris des éléments classiques de montres que j'aime et je les ai rendues plus colorées et ludiques. Parchie apporte un niveau de design et de couleur dans la catégorie des montres à moins de 100 $ [les montres Parchie commencent à 65 $] qui n'existait pas auparavant."

Blok et Parchie sont principalement des marques destinées directement aux consommateurs qui ciblent principalement les parents via les médias sociaux. Et l'opportunité de marché dans les montres pour enfants est matérielle, estime Oliver Müller, fondateur de la société suisse de conseil en horlogerie de luxe LuxeConsult. Cependant, dans le cas de Parchie, il se demande si elle peut offrir une plus grande valeur éducative que Flik Flak, propriété de Swatch, le leader du marché des montres pour enfants.

Elisabeth Siegmann, responsable de Flik Flak International, déclare que "apprendre aux enfants du monde entier à lire l'heure sur une montre analogique a toujours été et reste la mission de la marque". Toutes les montres Flik Flak sont livrées avec un kit et une application "dire l'heure" gratuits.

Elles ont un autre avantage concurrentiel : contrairement aux start-ups de vente directe aux consommateurs, Flik Flak est en mesure de présenter ses produits dans les magasins Swatch et d'offrir des services de personnalisation.

Mais le potentiel de croissance des montres pour enfants va au-delà des besoins éducatifs. Le dernier rapport mondial sur le luxe des consultants Bain & Company prédit que Gen Alpha achètera des produits de luxe au moment où ils auront 15 ans. Müller voit les enfants d'aujourd'hui comprendre la valeur d'une marque à un âge encore plus jeune.

Cette notion n'est pas perdue pour les maisons de luxe patrimoniales. "Nos clients les plus jeunes ont moins de 20 ans et, oui, certains acheteurs sont en fait des parents qui veulent faire un cadeau pour leurs enfants", explique Antoine Pin, directeur général de la division montres de Bulgari. Plus tôt cette année, Bulgari a sorti sa montre Bulgari Bulgari x Lisa en édition limitée, conçue en collaboration avec Lalisa Manobal, la chanteuse Lisa du groupe K-pop Blackpink, qui compte une base de fans adolescente mondiale.

Fabriquée en acier avec un cadran de 23 mm aux couleurs changeantes avec une lunette en or et des index en diamants, la montre à 5 450 £ est destinée à plaire à un large public - "principalement des femmes d'une grande tranche d'âge, de 15 à 45 ans", dit Pin . Espérons que les enfants ne verront pas d'inconvénient à partager leurs montres.